La strategia creativa si concretizza nella scelta degli argomenti, nel modo di argomentare, nel tono di voce che si usa, nello stile della comunicazione, e l’insieme coerente di scelte rappresenta un “format”.
I due “format” di strategia creativa più usati in pubblicità (che corrispondono ai due più diffusi orientamenti delle aziende clienti) sono:
- Product oriented
Comunicazione realizzata dal punto di vista delle prestazioni del prodotto.
- Consumer oriented
Comunicazione realizzata dal punto di vista del beneficio ricercato dal consumatore.
Nel primo caso, “che cosa fa il prodotto” ci si concentra sulle sue prestazioni, le performance o il risultato oggettivo delle sue prestazioni, cioè la “promessa” del prodotto.
Nel secondo caso, “che cosa fa il prodotto” ci si focalizza invece sul vantaggio o il beneficio soggettivo (soprattutto emotivo) che il consumatore ottiene grazie alle prestazioni del prodotto.
Mentre la pubblicità indirizzata alle aziende, è prevalentemente “product oriented”, coerente con l’approccio concreto verso chi decide l’acquisto, per quella dei beni di consumo si tende ad utilizzare appena possibile un format “consumer oriented”, che vede protagonista il beneficio al cliente, in quanto permette una comunicazione più d’impatto emotivo, efficace nei mercati di consumo.
Un format si esprime attraverso una serie di elementi codificati. Alcuni di essi sono esplicitamente presenti nell’annuncio pubblicitario o nella pagina Web, ma la maggior parte sono impliciti, però tutti vengono tenuti in considerazione da chi idea, realizza e gestisce la campagna di comunicazione.
Essi sono:
Positioning statement.
Dichiara che cosa è il prodotto, a chi si indirizza, che cosa fa, come lo fa, perché lo fa.
Target group.
Dichiara il target specifico di quella comunicazione, che sia campagna pubblicitaria tradizionale o azione su Internet.
Main consumer benefit.
Esprime il vantaggio che il consumatore riceve da ciò che il prodotto fa, cioè in che cosa e come le prestazioni del prodotto si traducono in un personale vantaggio (anche emotivo).
Reason why.
Esprime la ragione del vantaggio ottenibile e cioè le prestazioni stesse del prodotto, che giustificano e rendono credibile il vantaggio promesso, espresso ad esempio con il vantaggio tecnologico del prodotto sui concorrenti che rende credibile promettere il main benefit.
Supporting evidence.
Esprime in pratica un elemento di rafforzamento della promessa, di cui fornisce una prova o una dimostrazione. Può non esistere in una campagna su mezzi tradizionali, mentre è essenziale in una comunicazione sul Web, con la possibilità di accedere a pagine di approfondimento, demo, FAQ, magari un forum di utilizzatori.
Tone of voice.
Rappresenta e descrive l’elemento formale della strategia creativa e cioè il come si presentano le argomentazioni circa il prodotto e i suoi vantaggi, in termini di linguaggio, grafica, colori, immagini, musiche, ecc..
L‟obiettivo della comunicazione.
Nella scelta della struttura e del taglio da dare alla comunicazione pubblicitaria, le linee guida sono fornite dagli obiettivi specifici:
- Che cosa vogliamo che il consumatore noti: elenco in ordine di importanza delle caratteristiche fisiche del prodotto che si vuole che il consumatore veda, senta e ricordi.
- Che cosa vogliamo che il consumatore creda: descrive le conclusioni che vogliamo che il consumatore tragga da quello che vede e sente.
- Che cosa vogliamo che il consumatore provi: sottolinea quello che si vuole comunicare a livello emozionale.
Il processo creativo.
Il processo creativo segue due fasi:
- Scoperta del fatto: definizione del problema del cliente su cui fare leva, scelta e inquadramento del problema, raccolta e analisi dei dati pertinenti
- Scoperta dell’idea: elaborazione di idee sperimentali che offrono degli spunti, selezione di idee risultanti, rielaborazione delle idee valide mediante modificazione, combinazione, ecc.
Una tecnica per incoraggiare il libero flusso delle idee in un gruppo è il “brainstorming”, consiste nel riunire un gruppo persone che si concentrano su un problema creativo per generare idee. La regola cardinale del brainstorming è che durante la riunione ogni critica è proibita; la valutazione delle idee viene rinviata a dopo. Più strana è l’idea proposta, meglio è, perché può stimolare una nuova associazione che farà scattare un’idea forse utile. I partecipanti sono incoraggiati a costruire poi sulle idee che emergono combinandole e migliorandole, sempre senza critica. L’atmosfera è positiva e rilassata. L’obiettivo è la quantità di proposte, sulla base dell’assioma che tra molte (spesso centinaia) di idee emerse, molte assurde, sicuramente ce ne sarà però qualcuna buona e originale che non sarebbe emersa in altro modo.