Strategia di comunicazione
Dietro ad ogni campagna pubblicitaria, online e offline, si cela la fase più importante e complessa di ogni iniziativa di comunicazione. La strategia creativa, consiste nell’ideazione del concept principale e del tono attraverso cui diffonderlo, una fase in cui “le parole fanno l’amore con l’immagine” come diceva il grande Jacques Seguela. In effetti, il legame stretto che si crea tra l’immagine e i testi nasce proprio nella definizione della strategia creativa.
Costruire una strategia di comunicazione richiede l’impegno e le competenze di diverse figure specializzate, sia in azienda che nell’agenzia di comunicazione.
Qui di seguito gli elemnti fondamentali per creare una strategia di comunicazione valida, ed eventualmente procedere ad approfondirne alcuni nei post successivi. Impresa ardua, ma ci provo:
Obiettivo di marketing a breve e obiettivo di marketing a medio lungo periodo
Cioè, cosa dobbiamo fare? A questa domanda rispondiamo con il piano di marketing che solitamente è redatto dalla direzione marketing aziendale;
Analisi situazionale
Dove siamo? Una volta definito il piano di marketing possiamo avere una visione più chiara della situazione che ci circonda. A mio parere l’analisi situazionale dovrebbe essere fatta in modo approfondito dall’agenzia di comunicazione, che riesce a dare una lettura della situazione meno coinvolta dell’azienda e più concentrata sul punto di vista del consumatore (ma questa non è una regola). Fare un’analisi situazionale vuol dire:
- Capire l’andamento del brand, della sua identità all’interno del mercato di riferimento
- Analizzare i comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori
- Vedere come si muovono i concorrenti
- Cercare di prevedere i trend di sviluppo del mercato di riferimento e a livello di categoria
Target
A chi mi rivolgo? Si deve capire il comportamento del target di riferimento, se utilizza, come utilizza, quanto utilizza il nostro prodotto e la nostra marca. Chi è il nostro utilizzatore tipo? Quali valori ha? Quale stile di vita? Attenzione, qui il web gioca un ruolo fondamentale!
Azione voluta
Quali comportamenti inerenti all’utilizzo della nostra marca vogliamo attivare?
Posizionamento (del brand)
Passo molto delicato. Qual è il territorio in cui si muove la nostra marca? La nostra marca si muove al centro della categoria naturale di appartenenza? oppure ai limiti? o addirittura al di fuori?
Definito il nostro territorio dobbiamo scegliere se puntare su valori intangibili o tangibili. Devo, cioè, sottolineare “per chi è” la nostra marca o “Per cosa offre”?
Obiettivo di comunicazione
Siamo a metà dell’opera e, quindi, dato il posizionamento quale obiettivo dobbiamo prefiggersi per ottenere una data azione, in un determinato target, data quella situazione, con quei precisi obiettivi di marketing?
Ad esempio, voglio aumentare la conoscenza della marca? O voglio stimolare l’acquisto? Oppure voglio rassicurare il mio target su alcune preoccupazioni?
Piano integrato di comunicazione
A questo punto siamo in grado di scegliere le politiche di comunicazione per mettere in atto la strategia della marca delineata. Così, ad esempio, è possibile stabilire se in autunno è meglio concentrarsi sulle promozioni piuttosto che su di una comunicazione istituzionale o magari che, data la ripresa economica prevista per il 2011, è consigliabile puntare sullo stimolo della domanda nel primo trimestre del 2011; oppure, ancora, che dato il ciclo di vita di un nostro prodotto si dovrà attuare un piano di forte promozione in previsione della fase di declino, e via dicenddo.
Strategia creativa
La strategia creativa, invece, ha il compito di definire precisamente le fondamenta sulle quali i consumatori sceglieranno la nostra marca preferendola alle altre. È il documento di identità della marca, dal quale si desume, la promessa che fa la marca al proprio pubblico e il carattere della marca stessa. I principi generali su cui si deve basare la strategia creativa sono molto semplici:
- Chiarezza: deve essere inequivocabile il motivo per cui il nostro pubblico ci deve preferire ai concorrenti
- Semplicità: l’argomentazione per convincere deve essere una. Un affollamento di idee nasconde sempre una debolezza
- Linea da seguire: la strategia creativa deve definire cosa dire e non come dirlo
- Competitività: perchè la nostra marca o non un’altra?